08.02.2024

10-летие XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. Аналитика и новые данные.

10 лет 7 февраля назад в Сочи стартовали XXII Олимпийские зимние игры.
К 10-летию начала XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи один из ключевых партнеров Организационного комитета раскрывает внутреннюю аналитику и ранее неизвестные детали самой масштабной и результативной кампании по подготовке к Играм. Как организовать спортивное событие, к которому приковано внимание почти в три раза больше, чем к любым другим Олимпийскими играм, вовлечь в проект 200 тыс. добровольцев, тысячу городов страны и получить полмиллиона публикаций в СМИ и $1,3 млрд маркетингового дохода? Самое время раскрыть все организационные тонкости и секреты.
«ЗИМНИЕ. ЖАРКИЕ. НАШИ»: ТОП-10 НОВЫХ, РАНЕЕ НЕИЗВЕСТНЫХ ФАКТОВ О ТОМ, КАК В РОССИИ СДЕЛАЛИ РЕКОРДНЫЕ ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ
К 10-летию начала XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи один из ключевых партнеров Организационного комитета раскрывает внутреннюю аналитику и ранее неизвестные детали самой масштабной и результативной кампании по подготовке к Играм. Как организовать спортивное событие, к которому приковано внимание почти в три раза больше, чем к любым другим Олимпийскими играм, вовлечь в проект 200 тыс. добровольцев, тысячу городов страны и получить полмиллиона публикаций в СМИ и $1,3 млрд маркетингового дохода? Самое время раскрыть все организационные тонкости и секреты.
ФАКТ 1. САМЫЕ ЛЮБИМЫЕ ИГРЫ ДЕСЯТИЛЕТИЯ (2010-2020)
7 февраля 2014 года в Сочи стартовали Олимпийские игры, масштабы которых не перестают удивлять. Они собрали 13,5 тысяч представителей СМИ и вещательных компаний — значительно больше, чем все предыдущие Олимпийские события. Благодаря усилиям Оргкомитета «Сочи 2014» и его партнеров, нашим Играм было посвящено 545 тыс. публикаций в ведущих СМИ (в том числе 526 тыс. — в региональных)*, что также стало своеобразным «олимпийским» рекордом десятилетия, ведь их популярность оказалась в разы выше:
2010 – Олимпийские зимние игры в Ванкувере — 37 тысяч публикаций в СМИ;
2012 – Олимпийские летние игры в Лондоне — 113 тыс. публикаций в СМИ;
2014 – Олимпийские зимние игры в Сочи — 545 тыс. публикаций в СМИ;
2016 – Олимпийские летние игры в Рио-де-Жанейро — 294 тыс.;
2018 – Олимпийские зимние игры в Пхенчхане — 215 тыс.
ФАКТ 2. САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ПАРАЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ
В России событийные мероприятия взяли небывалую высоту с точки зрения общественного интереса: за Олимпийскими играми следили 88% процентов населения, а за Паралимпийскими (которые также освещало рекордное количество представителей СМИ и телерадиовещателей — свыше 2,4 тыс. человек) — 64%**. Последний показатель стал самым высоким среди стран-организаторов Игр за всю историю Паралимпийского движения*.
ФАКТ 3. САМАЯ МАСШТАБНАЯ 7-ЛЕТНЯЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ
Огромная заслуга в «олимпийских» рекордах — в работе организатора Игр в России Оргкомитета «Сочи 2014» с партнерами и поставщиками. Так «наши» Игры не просто стали одними из самых ярких, но и запустили новые на тот момент тенденции в стране: волонтерство, ESG, массовый интерес к событийным проектам Паралимпийских видов спорта и поддержке людей с ограничениями и т.д.
Для достижения такого успеха событию предшествовала масштабная коммуникационная кампания. Она длилась 7 лет и впервые прошла при участии официального поставщика в категории «Услуги по связям с общественностью». Первой в истории Олимпийского движения такой статус в 2012 году получила российская коммуникационная компания КРОС — она победила в тендере по отбору потенциальных кандидатов в Поставщики Организационного комитета XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи. С 2008 года команда КРОС участвовала в разработке программ продвижения ключевых направлений деятельности Оргкомитета «Сочи 2014» и занималась популяризацией Олимпийского движения в России.
«Задача Оргкомитета «Сочи 2014» – провести инновационные Игры, которые покажут характер новой России и принесут устойчивые позитивные изменения. Сейчас мы выполняем большое количество программ социальной направленности. Наша цель – привлечь каждого жителя страны к участию в этих программах. Именно эту задачу нам предстоит решать совместно с компанией «КРОС», – отмечал в 2012 году во время подписания соглашения с Поставщиком в категории «Услуги по связям с общественностью» президент Оргкомитета «Сочи 2014», а сегодня — вице-премьер РФ, Дмитрий Чернышенко.
Образовательные программы, волонтерство, устойчивое развитие, эстафеты Олимпийского и Паралимпийского огня, внедрение «зеленых стандартов», Культурная Олимпиада, маркетинговая и лицензионная программы «Сочи 2014» и многое другое: успех продвижения таких направлений проектов — результат совместной работы Оргкомитета «Сочи 2014» и КРОС.
В целом команда российских специалистов разработала и реализовала более 10 комплексных программ и концепций коммуникационного сопровождения, приняла участие в организации порядка 100 мероприятий и подготовила более 5000 информационных и аналитических материалов для СМИ, спортсменов, партнерских организаций, включая 1534 пресс-релизов*.
ФАКТ 4. НАЧАЛО МАССОВОГО РАЗВИТИЯ ВОЛОНТЕРСТВА И НЕБЫВАЛЫЙ ИНТЕРЕС К НЕМУ В ОБЩЕСТВЕ — В 8,5 РАЗ ВЫРОСЛО КОЛИЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИЙ В СМИ, ПОСВЯЩЕННЫХ ЭТОМУ ДВИЖЕНИЮ В СТРАНЕ
Результатом подготовки к Играм в Сочи стало появление в стране массового волонтерского движения. К спортивному событию нужно было привлечь 25 тыс. обученных добровольцев — никогда прежде Россия не сталкивалась с такой задачей, а слово «волонтер» до 2012 года почти отсутствовало в отечественных СМИ и как активное явление в стране. КРОС разработал комплексную кампанию популяризации волонтерства с рядом специальных мероприятий — так было получено 200 тыс. заявок от кандидатов со всей России. Конкурс составил 8 человек на место, а количество упоминаний о волонтерстве в СМИ по завершении Игр в 2014 году выросло в 8,5 раз по сравнению с 2011 годом.
«Можно утверждать, что в итоге мы не просто набрали 25 тыс. добровольцев, а запустили волонтерское движение в России, которое сегодня находит применение в разных сферах. Это понятие появилось в стране благодаря Олимпийским зимним играм в Сочи», — считает генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян.
ФАКТ 5. ВСЕ РЕГИОНЫ «ЗА», ИЛИ КАК ИГРЫ «ДОБРАЛИСЬ» ДО САМЫХ ОТДАЛЕННЫХ ТЕРРИТОРИЙ (ПОЛМИЛЛИОНА ПУБЛИКАЦИЙ В РОССИЙСКИХ СМИ И РЕКОРДНЫЙ ОХВАТ РЕГИОНОВ)
Значительной частью кампании стала работа с читателями в самых разных субъектах нашей огромной страны с региональными СМИ. КРОС адаптировал программы мероприятий и готовил локальные информационные материалы с учетом интересов каждого отдельного региона. Каждый пресс-релиз варьировался для разных субъектов страны — с точки зрения акцента на информацию, интересную и важную местным жителям. По итогам работы КРОС СМИ самых разных регионов вдохновились на 526 тыс. интереснейших публикаций, что также стало «олимпийским» рекордом последних лет.
Для повышения знаний россиян о предстоящих событиях в Сочи КРОС разработал комплексную программу празднования 1000 и 500 дней до старта Паралимпийских игр – мероприятия федерального масштаба с возможностью адаптации под традиции каждого региона. Агентство координировало работу по подготовке и проведению мероприятия по всей стране. Среди приглашенных участников были первые лица государства и известные общественные деятели: Председатель Правительства РФ Владимир Путин, Заместитель Председателя Правительства РФ Дмитрий Козак, министр спорта, туризма и молодежной политики Виталий Мутко, Президент Оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрий Чернышенко, заместитель Председателя Госдумы РФ Александр Жуков, заместитель руководителя комитета Госдумы по образованию Ирина Роднина, посол Олимпийских Игр 2014 года в Сочи Светлана Хоркина и многие другие.
«Паралимпийские игры стали катализатором наших усилий по созданию в России безбарьерной среды. Благодаря Играм всего за несколько лет в России мощное развитие получило волонтерское движение», — отметил в марте 2014-го заместитель председателя Правительства РФ Дмитрий Козак.
ФАКТ 6. I’M POSSIBLE: ПАРАЛИМПИЙСКИЙ СПОРТ НАВСЕГДА ЗАВОВАЕВАЛ СЕРДЦА РОССИЯН И ИЗМЕНИЛ ОТНОШЕНИЕ К ЛЮДЯМ С ИНВАЛИДНОСТЬЮ
В рамках коммуникационной кампании при подготовке к Паралимпийским играм в Сочи были запущены уникальные проекты, охватившие миллионы россиян и изменившие отношение в обществе к людям с ограниченными возможностями по здоровью. Разработанные при участии КРОС проекты вошли в комплексную Программу по повышению уровня осведомленности населения страны о Паралимпийских играх и паралимпийских ценностях.
Пример: проект «Карта доступности» – самый полный Интернет-ресурс с интерактивной картой социальных и спортивных объектов, подходящих людям с ограничениями. Впервые подобный ресурс был составлен по данным, которые предоставляли сами жители городов.
Открытие Интернет-портала состоялось на праздновании 500 дней до старта Паралимпийских игр в Сочи. В первую неделю проекта россияне предложили более 500 объектов, через шесть месяцев — более 5,5 тысяч, а на момент завершения Игр на карте было опубликовано свыше 23 тыс. объектов более чем в 1 тысяче городов и населенных пунктов страны. За первые четыре месяца сайт просмотрели более 35 тыс. раз в 58 странах мира, среди которых Канада, Чили, Бразилия, Китай, Австралия, Новая Зеландия, Исландия и многие другие. Проект поддержали послы и волонтерские центры «Сочи 2014». В ходе проекта каждый житель страны мог приобщиться к паралимпийским ценностям, а для сотен тысяч россиян с инвалидностью открылись новые возможности реализации.
Не менее значимым оказался региональный проект «Свой чемпион» — информационная кампания о спортсменах-паралимпийцах, проживающих в федеральных округах России. Проект позволил жителям регионов лучше узнать истории спортсменов-земляков, преодолевших жизненные обстоятельства и поднявшихся на пьедестал российских и международных спортивных соревнований.
Также россияне отметились масштабными просветительскими акциями. Так, в рамках Олимпийской программы образования, организованной при участии КРОС, прошло 100 тыс. олимпийских уроков для более 4 млн. школьников. Еще 5 млн. россиян посетили паралимпийские уроки с викторинами в 80 регионах России.
Информационная кампания по-новому открыла для жителей России Паралимпийские игры – вызвала рекордный общественный интерес к ним за всю историю движения. По результатам исследования, проведенного весной 2013 года компанией Nielsen Sports Россия, уровень осведомленности населения страны-организатора о Паралимпийских играх составил небывалые 93%. На Паралимпийские соревнования, ранее проходившие без аншлагов, в итоге было продано 325 тыс. билетов.
«Самое главное: мы вместе сумели изменить отношение в обществе к спортсменам с инвалидностью. Это сильные духом люди, настоящие герои среди нас, которые могут бороться и побеждать, радоваться достижениям и жизни! Интерес к Паралимпийским играм 2014 года показал, что нам удалось сменить устоявшиеся стереотипы о паралимппийцах и вызвать восхищение и гордость за них, их упорство! Это отношение благодаря всем причастным к Паралимпийским зимним играм в Сочи осталось и сегодня», — считает «очевидец» и непосредственный «соучастник» успеха, руководитель «олимпийского» проекта КРОС в период Игр 2014 Наталья Живая, а в данный момент генеральный директор агентства b2all Наталья Живая.
ФАКТ 7. САМАЯ МАСШТАБНАЯ ЭСТАФЕТА ОГНЯ — ВМЕСТЕ СО СМИ ОТ ЭЛЬБРУСА ДО СЕВЕРНОГО ПОЛЮСА
Необычные, яркие и самые масштабные акции в олимпийской истории стали визитной карточкой России при подготовке к Играм 2014 года в Сочи. Они позволили привлечь внимание всего мира и подчеркнуть важность ожидаемого события. Например, в России была организована самая протяженная эстафета олимпийского огня. За 4 месяца его пронесли 14 тысяч факелоносцев, которые преодолели более 65 тысяч километров. Впервые в истории олимпийский огонь был зажжен на Северном полюсе. Следом — новая масштабная акция — первая в истории страны эстафета паралимпийского огня. И снова у нас рекорд — по одновременному проведению эстафеты в различных регионах: за 10 дней паралимпийский огонь побывал в 45 российских городах, в каждом из федеральных округов. Все перемещения факелоносцев широко освещались в СМИ и социальных сетях, создавая позитивное настроение ожидания спортивного праздника.
ФАКТ 8. ЦИФРЫ ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОХОД — $1,3 МЛРД!
Не менее результативной и рекордной оказалась маркетинговая кампания Игр в Сочи, в которой КРОС также участвовал как маркетинговый партнер Оргкомитета «Сочи 2014». Агентство разработало стратегию вывода бренда «Сочи 2014» на позицию всероссийского социального бренда №1. Креативная команда КРОС создала серию активаций*** для компаний-партнеров Игр, названия и слоганы для широкой линейки брендовых товаров (чайных и столовых наборов, кружек, подвесок и мягких игрушек-талисманов и т.п.), контент для официального Интернет-магазина «Сочи 2014».
По итогам общей работы команды партнеров доход Паралимпийской маркетинговой программы составил более $95 млн, что стало очередным мировым рекордом для Паралимпийских зимних игр. В целом маркетинговая программа Олимпийских игр в Сочи принесла $1,3 млрд, что на 50% больше по сравнению с предыдущими Играми, и более чем в 3 раза превышает обязательства Заявочной книги. Это позволило профинансировать свыше 80% подготовки и проведения Игр в Сочи из внебюджетных источников.
ФАКТ 9. ИГРЫ, КОТОРЫЕ НЕ ОСТАВЛЯЮТ РАВНОДУШНЫМИ ДАЖЕ ГОДЫ СПУСТЯ
Даже спустя многие годы Игры в Сочи не оставляют равнодушными зрителей, население нашей страны, а также становятся предметом восхищения профессионалов. Проекты КРОС в рамках кампании по продвижению Игр продолжают собирать множество профессиональных наград: 4 премии Gold Quill Awards, ICCO Global Awards, Спорт и России, EMEA SABRE Awards, Серебряный Лучник и другие.
ФАКТ 10. НАСЛЕДИЕ. НЕ ПРОСТО ЦИФРЫ
Помимо общего развития спорта в стране, программы подготовки к Играм помогли миллионам людей с ограниченными возможностями по здоровью сделать новый шаг на пути к полноценной жизни, а также привлечь внимание общества к возможностям их социальной адаптации. Результат: с 2005 по 2011 годы число занимающихся спортом людей с инвалидностью увеличилось в России на 48%, а в городе Сочи — в 16 раз.
«Карта доступности» продолжила свое существование и после Игр — под эгидой Фонда поддержки инвалидов «Единая страна». Максимальное вовлечение жителей России в развитие проекта и в целом в волонтерское движение стало частью наследия XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи.